Retours produits : optimiser coûts, expérience client et rentabilité

En bref

• Plus qu’une obligation légale, la gestion des retours après vente est un enjeu majeur de rentabilité et de satisfaction client pour les marchands.
• Une gestion efficace permet de réduire les coûts logistiques et d’augmenter la fidélisation client.
• Des processus automatisés et des outils adaptés transforment un centre de coût en avantage concurrentiel.
• L’analyse des données aide à améliorer l’offre produit.
• La revente des produits retournés permet de limiter l’impact financier.

Un enjeu stratégique pour les marchands

Au-delà de l’obligation légale à laquelle les marchands sont soumis, la gestion des retours représente un enjeu de taille dans le développement et la rentabilité de votre entreprise.

En effet, elle génère des coûts cachés mais récurrents :

• Le transport inverse - souvent à la charge du vendeur ;
• Le traitement logistique : réception, tri, contrôle qualité ;
• Le reconditionnement et / ou la remise en stock ;
• Le temps dédié au service client.

Pour autant, la qualité de votre service client représente un levier important dans votre croissance. En effet, la gestion des renvois influence directement l’image de marque et par conséquent la confiance et la fidélité des clients. Selon une étude IFOP/Star Service, 57% des clients considèrent qu’il est compliqué d’effectuer des retours. Sortez votre épingle du jeu ! Plus votre SAV sera qualitatif, plus votre clientèle vous fera confiance et vous sera fidèle sur le long-terme.

De même, plus vous simplifiez les renvois de marchandise et plus vous favorisez les ventes : 62 % des consommateurs se disent moins enclins à effectuer un achat s'ils doivent payer les frais de retour. En simplifiant ces derniers, vous enlevez un frein majeur à l’achat et récupérez une clientèle découragée par d’autres acteurs ayant un service client plus opaque ou moins avantageux. Ajustez vos prix de vente en fonction de votre stratégie.

Envisagez d’inclure ces frais directement dans le prix du produit plutôt que de les facturer au client, ce qui peut dissuader l’achat, surtout si vos concurrents directs proposent déjà la gratuité.

Le volume est aussi un indicateur de performance et de satisfaction. Analysez les données : les motifs de renvoi et les produits les plus concernés pour réajuster votre catalogue produit, votre logistique ou vos fournisseurs. L’objectif est d’identifier où l’expérience client est dégradée et s’en servir comme levier d’optimisation de la supply chain et du catalogue produit en continu : produits plus qualitatifs, gamme de produits plus adaptée à la cible, descriptions des articles plus précise, ajout de photos, emballages plus solides, changement de prestataire logistique, etc.

Les clés pour fluidifier ses flux de retours

Prenez le temps d’analyser et de structurer votre logistique inversée pour gagner en efficacité :

• Mettez en place un processus simple et rapide pour le client
• Centralisez le suivi (statuts, délais, remboursement)
• Automatisez les étapes répétitives (validation, étiquettes, remboursements)
• Définissez des règles claires selon le type de produit et le motif de retour
• Utilisez des outils spécialisés pour suivre et gérer et communiquer.

Plus vous fluidifiez le processus, plus vous aurez de temps et d’argent à investir dans d’autres tâches plus rentables pour l’entreprise.

Automatiser et digitaliser la gestion des retours produits

Les outils indispensables pour gagner en efficacité

Quelques outils peuvent vous faire gagner un maximum de temps et rendre le traitement des renvois bien plus efficace.

À l’emballage, insérez directement le bon de renvoi ou un QR code permettant d’accéder à une page “guide des retours” pour faciliter la démarche du côté client.

Créez un portail en libre-service afin que les utilisateurs puissent gérer leur démarche sans devoir solliciter le SAV.

Il est aussi judicieux d’intégrer un OMS, un WMS et/ou autre outils logistiques afin d’avoir des informations en temps réel des niveaux de stock, de mouvements dans vos entrepôts et de la marchandise en transit. Ces informations permettront (entre autres) à vos clients et à vous-même de suivre l’avancée des commandes et des retours.

Les bénéfices de l’automatisation

Avoir une supply chain et des processus plus efficaces permet de réduire les délais de remboursement, un gros plus dans la relation-client. Vous servir d’outils automatisés est également synonyme d’une diminution des coûts de gestion, le seul investissement à faire étant l’outil intégré. Enfin, comme mentionné précédemment, optimiser la gestion des retours améliore grandement l’expérience client post-achat et donc le taux de réachat.

Mettre en place une politique de retour claire et performante

Pour que les clients s’y retrouvent, vous devrez consacrer du temps à la constitution d’une politique claire, structurée et performante. Elle doit être alignée avec vos contraintes logistiques : durée d’acheminement des colis, délais de traitement des commandes, frais de livraison, frais de douanes… regroupez toutes ces informations chiffrées pour ensuite constituer une politique commerciale réaliste.

De même, soyez attentifs à la catégorie de produit concernée. Une denrée alimentaire n’aura pas les mêmes conditions de renvoi qu’un vêtement ou qu’un produit électronique, par exemple. Mentionnez clairement ces spécificités pour chaque catégorie de produit. Les délais dépendront également du profil des clients. En différenciant votre politique de retour, vous pouvez aligner le niveau de service avec la “valeur” du client. Les clients fidèles bénéficient d’une expérience fluide, tandis que les profils à risque sont mieux encadrés. Vous inciterez donc les “bons comportements” (moins d’abus, plus de fidélité) tout en réduisant les coûts liés aux retours excessifs.

Ceci dit, il n’est pas suffisant de se baser uniquement sur ses propres contraintes pour établir une politique efficace et satisfaisante. La réalité du marché est telle que les attentes des consommateurs sont élevées. De plus en plus de gros acteurs du e-commerce proposent des livraisons et des retours en 1 à 3 jours ouvrés, ce qui les rend très attractifs et compétitifs. Soyez conscients de cette concurrence et adaptez vos performances au mieux.

Finalement, une fois toutes ces conditions établies, l’objectif sera de les rendre les plus compréhensibles, accessibles et précises possible pour que vos clients soient autonomes dans leur démarche et qu’il y ait le moins de frictions possibles à l’achat comme au renvoi de la marchandise.

Réduire le coût des retours sans dégrader l’expérience client

Identifier les principales sources de renvois

Afin de réduire le volume d’articles retournés, il est utile d’identifier les causes principales de ces derniers. Ces causes sont principalement :

• Des erreurs de taille, couleur ou description ;
• Des produits défectueux ou endommagés ;
• Des attentes client mal alignées avec la fiche produit ;
• Des délais ou conditions de livraison inadéquats.

Agir en amont pour limiter les retours évitables

Analysez les motifs de renvoi et corrigez les éléments améliorables. Par exemple, revoyez les fiches produits (meilleurs visuels, guide des tailles, ajout d’avis clients en bas de page pour guider les clients, etc.).

Songez également à mettre en place des outils d’aide à la décision comme des guides d’achat, de taille, des recommandations ou des suggestions basées sur les recherches d’autres clients avec le même profil via des mentions de type “Les utilisateurs ont signalé que cet article taille légèrement grand”.

Enfin, clarifiez les délais et conditions de livraison dans les conditions de vente.

Transformer les retours en levier de fidélisation

Ils ne sont pas forcément synonymes de perte de client. Ils peuvent au contraire devenir un levier potentiel de fidélisation s’ils sont bien gérés. Et si, plutôt qu’un remboursement, vous proposez des avoirs, des échanges ou des avantages conditionnels, vous évitez même de perdre une vente.

Pendant le processus, communiquez de façon proactive avec les clients. Faites-les se sentir accompagnés et compris. Utilisez l’expérience comme point de contact positif avec le client grâce à une communication travaillée. Cela vous évitera de perdre les clients déçus, et pourra même vous permettre de les fidéliser en rendant leur expérience fluide.

Exploiter les données issues des retours marchandises

Ils représentent des informations précieuses pour une entreprise. Pour en tirer profit, prenez du recul et analysez-les. Quels sont les motifs de retours récurrents ? Quels sont les produits les plus retournés ? Parmi eux, quels produits sont les plus difficiles à revaloriser ou revendre ? Tous ces éléments sont clé pour constituer un catalogue produit pertinent, retravailler vos descriptions en fonction des besoins et vous sera d’une grande aide à la décision dans le sourcing de vos produits (choix du fournisseur et de la qualité des produits).

Retours gratuits ou payants : quelle option choisir ?

Si près de 20% des consommateurs déclarent que les retours payants sont rédhibitoires, une large part de la population reste ouverte aux changements de politique des marchands qui peuvent être dictés par la hausse des coûts opérationnels supportée par les entreprises. Pour éclairer votre arbitrage, voici quelques éléments à prendre en compte :

Avantages de la gratuité :

• Un frein majeur à l’achat est levé. L’achat sur internet semble moins risqué et les consommateurs sauteront plus facilement le pas (meilleur taux de conversion) ;
• Le panier moyen augmente, puisqu’en cas de problème, chaque article est retournable ;
• Les paniers abandonnés sont réduits ;
• Les clients ont plus facilement confiance en votre boutique et se souviendront de leur expérience positive, ce qui les fera revenir pour leurs prochains achats ;
• C’est un avantage concurrentiel important.

Inconvénients de la gratuité :

• Les frais inhérents pèsent sur votre rentabilité ;
• La gestion de la logistique inversée nécessite une bonne organisation et un staffing en conséquence pour se charger du contrôle qualité, du reconditionnement, de l’entreposage etc. ;
• Sans élément dissuasif, vous vous exposez aux excès : wardrobing, retour de produits usagés ou endommagés entre autres ;
• Votre comptabilité se complexifie : gérer les flux de trésorerie devient très difficile et les chiffres de vente seront largement gonflés par rapport à la réalité.

Rappel des obligations légales des marchands

En tant que marchand en e-commerce, certaines obligations légales vous sont imposées.

Le droit de rétractation en e-commerce

Un droit de rétractation légal de 14 jours s’applique pour la plupart des achats effectués en ligne, par téléphone ou par courrier. Les consommateurs disposent donc de 14 jours pour retourner la marchandise en toute légalité. Mentionnez l’application (ou non) de ce délai dans les conditions générales de vente ou avant de procéder au paiement de manière claire et explicite pour éviter de vous exposer à l’obligation de prolonger ce délai jusqu’à 12 mois après l’achat du produit.

Sont concernés :

• Les vêtements, chaussures, accessoires ;
• Les produits électroniques (téléphones, ordinateurs, TV…) ;
• Les meubles, objets de décoration ;
• Les livres, jeux, jouets ;
• L’électroménager.

Pour que la demande de rétractation soit valable, le consommateur devra fournir un formulaire avec le contrat d’achat et respecter les délais et conditions de retour imposés par la loi ainsi que par le vendeur.

Remboursement et délais légaux à respecter

Après avoir reçu une demande de rétractation, vous serez dans l’obligation de rembourser le consommateur de son achat. Pour cela, vous disposez de 14 jours après notification du retour du produit en question. Le remboursement est effectué avec le même moyen de paiement que l’achat, sauf si l’acheteur vous donne son accord et que cette modification n’entraîne pas de frais supplémentaires pour les parties.

Attention : en cas de retard, le consommateur est en droit d’appliquer des majorations sur la somme à rembourser. Cette majoration s’élève au taux d’intérêt légal en vigueur en cas de retard de 10 jours après expiration du délai. Passé cette période, le taux augmente de 5% pour un retard entre 10 et 20 jours, 10% pour un retard jusque 30 jours, 20% entre 30 et 60 jours de retard puis de 50% entre 60 et 90 jours.

Ceci dit, en tant que marchand, il est légalement possible de différer le remboursement jusqu’à la réception du produit - ou jusqu’à ce que le consommateur fournisse une preuve d’expédition. Vous serez tout de même dans l’obligation d’effectuer le remboursement au maximum 14 jours après réception du produit ou de la preuve d’envoi.

Information et transparence envers le consommateur

Comme mentionné précédemment, toutes les conditions de vente et de retour, quel qu’en soit le motif, doivent être clairement mentionnées sur votre site internet. Vous devrez donc rédiger des CGV (conditions générales de ventes) claires, intelligibles et accessibles facilement pour les consommateurs. Indiquez également si les frais de retours sont à votre charge ou à celles du client, ainsi que le processus à suivre en cas de renvoi de marchandise.

Cas particuliers et risques en cas de non-conformité

Certains articles ne sont pas éligibles au droit de rétractation ni retournables pour quelconque motif. C’est le cas des :

• Biens et services dont le prix dépend des fluctuations du marché ;
• Articles personnalisés par le consommateur ;
• Marchandises susceptibles de périmer ou se détériorer rapidement ;
• Produits descellés par l’acheteur, non-retournables pour des raisons d’hygiène ;
• Matériaux ou biens mélangés à d’autres (matériaux de construction, par exemple) ;
• Fournitures d’enregistrement vidéo, audio, son ou logiciels descellés ;
• Journaux, magazines, revues périodiques ;
• Lots et produits acquis par enchères.

Le renvoi de ces produits est possible à une seule condition : sa non-conformité. Le risque de non-conformité désigne tout manquement aux exigences définies pour un produit : non-respect des réglementations, des normes ISO, du cahier des charges client, des normes d’hygiène, de sécurité etc. Un manquement à ces réglementations peut entraîner des sanctions lourdes (amendes financières, limitations d'activités, obstacles supplémentaires à l'approbation, peines de prison). Il existe trois niveaux de non-conformité : mineure, majeure et critique. Dans le domaine de l’achat-vente de marchandises, on pense par exemple à :

Non-conformité mineure :

• Quelque bons de réception ne sont pas signés ou datés, bien que les contrôles à réception soient effectivement réalisés
• Légère variation de poids d’un produit (sans impact sur sa fonctionnalité)

Non conformité majeure :

• Un produit ne respecte pas la qualité contractuelle qui lui est attribuée
• Gestion des fournisseurs défaillante : aucune réévaluation des fournisseurs après des retours récurrents des clients liés à des défauts produits

Non-conformité critique :

• Absence totale de traçabilité en cas de rappel officiel de produit dangereux ou défectueux
• Vente de produits sans marquage CE obligatoire ou sans notice réglementaire.

Pour vous éviter des démarches supplémentaires, des litiges et avis négatifs, soyez proactifs. Misez sur la transparence, de la description des produits jusqu’aux conditions de vente appliquées ainsi qu’aux exceptions de votre catalogue. Au plus vous êtes précis, au plus vous évitez les quiproquos et les plaintes des clients. Mettre en place des processus de vérification de marchandise efficace vous permettra également de vous protéger de sanctions parfois lourdes qui affecteront votre entreprise sur le plan économique et réputationnel. En étant conforme à la loi, vous vous protégez et vous donnez un signal positif aux consommateurs qui auront plus facilement confiance en vous.

Le cas du rappel de produits dangereux

En cas de rappel des produits dangereux, plusieurs mesures et procédures s’appliquent. Pour être informé de ces rappels (lorsqu’ils ne dépendent pas d’un manquement de votre part), rendez-vous sur le site du gouvernement RappelConso ou sur le site SafetyGate à l’échelle Européenne.

Dans un premier temps, il vous faudra informer immédiatement les clients concernés par le rappel du produit dangereux de la manière la plus claire possible. Un rappel de produit entraîne évidemment un retrait de ce dernier de la vente (en ligne et hors ligne). Pour gérer ces retours, il sera utile de mettre en place un dispositif de retour ou de destruction sécurisé.

Enfin, il va sans dire que la coopération avec les autorités (DGCCRF, plateformes de rappel) est de mise pour gérer la situation au mieux et protéger les consommateurs - en plus de vous éviter toute sanction.

Revente des articles retournés : transformer un coût en opportunité

Outre les retours pour cause de dysfonctionnement, la plupart des articles renvoyés le sont pour des raisons de taille, de couleur ou de non-conformité aux attentes des acheteurs. Ces articles sont donc en parfait état de fonctionnement. Il est alors tout à fait possible de les remettre en vente.

Trier et qualifier la marchandise retournée

Dans un premier temps, à réception de la marchandise retournée, effectuez un contrôle de son état. Produit neuf, comme neuf, reconditionnable ou non revendable, triez les articles afin de décider de leur sort. Pensez à un système de contrôle et de classification des produits en amont pour faciliter le tri et éviter l’immobilisation du stock. Avoir un système de traçabilité des retours vous permettra notamment d’anticiper le volume de marchandise à trier, et d’être régulier dans son tri, sa qualification et sa remise en stock.

Les différents canaux de revente possibles

Selon votre stratégie et l’état de la marchandise retournée, différents canaux de revente vous sont envisageables.

Dans le cas où les produits sont intacts, il vous suffit de les remettre en stock.

Si un article a simplement été essayé, qu’il est encore fonctionnel et en bon état général, vous pourrez le revendre en tant que produit reconditionné ou en “seconde main”. Pour le reconditionnement, quelques règles sont à respecter :

• Mentionner clairement que le produit est reconditionné ou qualifié de “seconde main” et préciser sa durée de garantie applicable ;
• Décrire son état et illustrer de photos de qualité ;
• Contrôler l’article, le nettoyer, le remettre en état si nécessaire et s’assurer de la sûreté de son usage. Les nouveaux acquéreurs doivent pouvoir utiliser les produits en toute sécurité ;
• Adapter son prix en fonction de son état.

C’est par exemple le cas pour les appareils électroniques testés quelques jours, le mobilier monté puis démonté ou les textiles portés brièvement (hors exclusion hygiène).

Si vous ne souhaitez pas faire apparaître ces catégories de revente directement sur votre site e-commerce, des plateformes spécialisées en déstockage comme Stocklear, outlets et ventes privées sont accessibles. Stocklear par exemple, met en relation les vendeurs avec des dizaines de milliers d’acheteurs professionnels en Europe intéressés par l’achat de retours clients en lots, grâce à son système d’enchères en ligne transparent.

Enfin, si la marchandise retournée n’est pas revendable, envisagez de les donner ou de les recycler pour les revaloriser malgré tout.

Bonnes pratiques pour optimiser la valeur de revente

Les produits remis en vente ont du potentiel. Au-delà d’une simple remise en stock, vous pouvez optimiser leur valeur de revente grâce à des bonnes pratiques simples.

Commencez par évaluer l’état des produits et le communiquer de façon transparente (de l’emballage au produit lui-même). Automatisez également l’orientation des produits selon leur état. Les acheteurs seront orientés efficacement vers la marchandise qui les intéresse et navigueront plus fluidement sur votre plateforme. Prenez le temps de réfléchir à votre stratégie de prix : adaptez le prix de vente en fonction du canal et de la demande dont le produit fait l’objet.

Intégrez la revente des retours directement dans votre stratégie omnicanale. Ils bénéficieront de plus de visibilité et seront considérés au même titre que la marchandise neuve disponible sur le catalogue.

Envisagez également la revente en gros auprès de spécialistes du déstockage par exemple en passant par une marketplace B2B comme Stocklear. La solution peut s’avérer plus économique que la revente au détail car une liquidation rapide limite les frais liés au stockage, à la manutention et à l’écoulement de ces stocks de marchandise de seconde main.

Enfin, pour évaluer la performance de votre stratégie, mesurez le taux de récupération de valeur (recovery rate) de la marchandise revendue. Il vous permettra de jauger la rentabilité d’un produit en cas de revente et de réajuster votre stratégie en cas de besoin.