Comment gérer la fin de cycle de vie d’un produit grâce au déstockage ?

Lors de la fin de cycle de vie d’un produit, beaucoup d’entreprises se posent la question du déstockage des invendus. Nous nous intéresserons ici à la gestion de l’arrêt de production d’un produit et plus particulièrement à la manière de l’écouler au travers du déstockage.

1. Fin de cycle de vie d’un produit : dans quels cas déstocke-t-on ?

Chaque société doit fournir une offre pour faire face à la demande de ses clients. Son stock sera donc géré et approvisionné en conséquence. Le déstockage devient essentiel quand ce stock est saturé par une marchandise qui a perdu de sa valeur initiale. On distingue généralement plusieurs causes :

• Baisse significative d’intérêt pour cette marchandise de la part des consommateurs en raison d’une obsolescence ou d’une saisonnalité par exemple ;
• Volonté de faire de la place pour accueillir des nouveautés ;
• Décision d’abandon : volonté d’arrêter la commercialisation pour s’adapter aux exigences du marché ;
• Accroc dans la gestion de l’entreprise : dégradation du matériel, erreurs de commandes…
• Dégradation ou usure pour un stock utilisé comme modèle d’exposition ou exposé aux intempéries par exemple ;
• Abondance de retours clients, commandes annulées…

Les entreprises souhaitent éviter deux cas de figure : d’une part allouer trop de financements à des stocks trop importants par rapports aux besoins réels ; d’autre part se retrouver en rupture de stock et ne pas pouvoir produire ou livrer un client. Tout l’équilibre se trouve entre anticiper la rupture de stock et prévenir l’investissement trop important dans des stocks qui ne s’écouleront pas. Dans les deux cas l’optimisation des quantités et des rendements liés est la clé.

Néanmoins, un autre facteur reste à prendre en compte dans la gestion de ses stocks : la fin de cycle de vie du produit.

2. L’arrêt de production d’un produit en fin de cycle de vie

Le déclin d’un produit est généralement engendré par les changements de goûts et de pratiques des consommateurs mais aussi par les phénomènes de mode et l’arrivée de produits de substitution. Faire face à la fin du cycle de vie d’un produit consiste à rester objectif et pragmatique dans les décisions difficiles.

Un produit à part de marché faible sur un marché en faible croissance ou récession est considéré comme un poids mort. Il est nécessaire de s’interroger sur la pertinence de poursuivre sa production au vu de son faible potentiel de développement.

Une stratégie d’abandon de produit peut être adoptée pour différentes raisons :

• Renouvellement de la gamme ou de la ligne de produit
• Repositionnement de la gamme sur un nouveau segment
• Maintien d’un équilibre dans le portefeuille produit de la marque

Une décision d’abandon est à double conséquence. Elle est source de déséquilibre, de tension et de désagrégation au niveau du management interne de l’entreprise et ses conséquences peuvent être néfastes sur le portefeuille produit de l’entreprise, sa position concurrentielle et son offre sur le marché. Bien abordée, elle peut se révéler bénéfique mais doit être adaptée aux besoins et contraintes de l’entreprise.

3. Fin de cycle de vie d’un produit : Comment l’écouler ?

Il convient d’exploiter le plus possible le produit au préalable de son abandon pour minimiser les pertes. La destruction est un moyen facile de se débarrasser de son surstock, mais c’est loin d’être la meilleure option. De plus, elle sera bientôt interdite en France, nous vous préparons un article dédié à ce sujet. 

Ce stock n’est pas mort comme on pourrait le penser, on peut toujours en tirer un certain profit. Voici différentes solutions possibles :

• Promotions et ciblage

Vous pouvez décider de laisser les fins de série dans le circuit de vente et appliquer des remises et promotions auprès de vos clients réguliers. Cette méthode a l’avantage de minimiser les pertes mais peut parfois nuire à votre image de marque ou freiner la vente de votre nouvelle gamme.

• Permanent outlet

Si votre volume de stock est suffisamment conséquent, vous pouvez opter pour la création d’un magasin d’usine. Ainsi, vous continuez d’écouler vos stocks en fin de vie et en fin de série avec des remises. Vous pouvez également ajouter une section directement sur votre site Web pour un point de vente en ligne permanent. L’inconvénient de cette option, tout comme la précédente, est que votre collection actuelle pourrait être éclipsée, voire cannibalisée par ce permanent outlet et l’image de votre marque peut en être affectée.

• Flash sales

Comme son nom l’indique, il s’agit d’une vente en ligne limitée dans le temps. Les produits sont proposés sur une marketplace et atteignent directement le client final. Ensuite, vous recevrez un bon de commande afin que le processus d’expédition puisse commencer. L’avantage est le sentiment d’urgence chez le consommateur qui le poussera plus facilement à l’achat et donc l’écoulement rapide du surstock. L’inconvénient reste l’exposition de la marque.

• Magasins discount

Vous pouvez également vendre vos produits à des magasins discount : ce type de magasins valorise votre stock comme un véritable atout. Le succès de ces boutiques est remarquable, vos stocks ne seront pas gaspillés et vos ventes s’amélioreront. Par contre votre image de marque peut souffrir d’une présence trop fréquente dans ce type d’enseigne.

• Stocklear : La marketplace B2B dédiée au déstockage

C’est une alternative tout aussi efficace pour écouler vos stocks invendus. Notre marketplace Stocklear permet aux retailers majeurs (marques et distributeurs) d’écouler de manière contrôlée leurs surstocks, invendus et retours clients.

Le marché de la distribution de surstocks est un marché très morcelé : de nombreux acteurs difficilement identifiables sont présents. De plus, la perte de temps liée à la négociation lors de la vente d’invendus ou de retours clients n’a pas fondamentalement de valeur.

C’est sur la base de ces deux problèmes majeurs que repose notre marketplace :

• L’accès à de nombreux acheteurs
• Une négociation réduite à son minimum

Il est possible de contrôler la distribution de ses surstocks et de choisir de les vendre soit :

• Via des achats fermes sélectionnables,
• Via des enchères.

Conclusion

Comme nous avons pu le voir, la gestion de la fin du cycle de vie d’un produit est complexe : pour chaque entreprise il existe un impératif particulier et des priorités. Cependant, il existe des solutions adaptées à chaque situation, possédant chacune des avantages et des inconvénients.